【バズるコスメ】アメリカ発コスメブランドe.l.f 大成功のヒミツ

アメリカ発のコスメブランド e.l.f. Beauty（エルフ・ビューティー） は、低価格ながら高品質なアイテムで国内外の消費者を虜にしています。たくさんのブランドがひしめくこの現代に、どうしてここまでバズるコスメブランドへと成長できたのか？今回はその成功の裏側を紐解いていきます。

創業から成長まで

E.L.Fは2004年にカリフォルニア州オークランドで創業。当初は13アイテムの低価格コスメをオンライン販売する小さなブランドでした。しかし、Targetやウォルマートとの提携、大手リテーラーでの販売、そして2016年のNASDAQ上場（約1億4,100万ドル調達）を経て、数百万ドル規模の企業へと成長しました。

成功ポイント①：プチプラ×高品質

E.L.Fのビジネスモデルの核は「デパコス級の品質を、プチプラ価格で提供すること」。近年はデュープ（高級ブランドの似た商品）文化の追い風もあり、Z世代やミレニアル世代を中心に圧倒的な支持を獲得。消費者は「安くても良いもの」を求めており、このニーズを的確に捉えたことがブランド成長の鍵になっています。

成功ポイント②：デジタルマーケティング

E.L.FはSNS戦略も非常に強力です。

• TikTokでのバズ動画

• Robloxなど若年層向けプラットフォームでの広告

• 2023年スーパーボウルCMでの大規模露出

オンライン中心の戦略で若年層の注目を集め、口コミやUGC（ユーザー生成コンテンツ）による無料宣伝効果も最大化しました。

成功ポイント③：顧客との距離感

E.L.FはSNS上のフィードバックを迅速に商品改良に反映する「顧客密着型」ブランド。リップオイルが乾燥するとの指摘があれば、すぐに処方を改善するなど、消費者の声を積極的に取り入れています。ブランドへの信頼が高まり、リピート購入や口コミ拡散につながっています。

バズるコスメの成長戦略：大胆なM&A

2025年にはHailey Bieberのスキンケアブランド Rhode を約10億ドルで買収。わずか3年で急成長したブランドへの投資は、E.L.Fの長期的成長戦略の象徴です。これにより国内外での流通拡大や、新たな消費者層へのアプローチが可能となりました。

今後の課題も

順調に見えるE.L.Fですが、リスクもあります。

• 中国依存度が高く、関税や製造コストの上昇リスク

• 巨額のM&Aによる負債

• 株価の変動性

短期的な株価変動はあるものの、CEOは「長期視点での成長」が重要と強調しています。

日本市場では？

今やアメリカやヨーロッパでは若い世代に人気を博すe.l.fですが、日本での知名度はまだまだ低め。その理由は、日本での類似ブランドの存在にあるでしょう。

• キャンメイクやセザンヌ、エクセルなどプチプラブランドが大人気。

• かわいくて映える韓国コスメの市場も大きい。

  
  

ただし、e.l.f.独自の強みもあり、それはエシカルな価値観。「ヴィーガン」「クルエルティフリー」を強く訴求するプチプラ国産ブランドは未だ少ないのが現状です。ここを上手にアピールすれば、環境にやさしいのに安い、そして海外インフルエンサーや海外俳優が愛用するコスメとして新しいポジションを取れるでしょう。

今後プラザやハンズでの本格展開が始まり、美容系インフルエンサーの間で話題になれば、あるいは…。今後の動向が楽しみです。

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