Labubuはなぜアメリカで売れたのか？米国消費者トレンドとAmazon US販売のヒント

中国発トイカンパニー Pop Mart（ポップマート） が生み出したキャラクター Labubu（ラブブ）がいま、世界中で大人気！もちろんアメリカも例外ではありません。今日はLabubuがアメリカで爆売れしている理由や、日本とアメリカでの人気の違いを掘り下げます。

■ Labubuとは？

• 見た目は“ブサかわいい”モンスターキャラ

• Labubuは香港出身のアーティストKasing Lung氏が生み出したキャラクターで、Pop Martが2019年以降、ブラインドボックス形式で展開したことで人気を広げた。

• 2024年には 4.23億ドル（約650億円） を売り上げ、前年比 729%増 の驚異的成長

単なる玩具ではなく、ファッションアイテムやコレクターズグッズとしての位置づけが、世界中のファンを熱狂させています。

■ なぜアメリカで売れる商品に？

1. “ブラインドボックス”のワクワク感

アメリカではトレーディングカードやガチャは一部の層には人気があるものの、一般的にはまだ目新しい。「何が出るかわからない」新鮮な体験は購買意欲を繰り返し刺激します。

2. SNSでの拡散力

• BlackpinkのLisaがLabubuを紹介 → 世界的に一気に火がついた

• TikTokやInstagramで「unboxing（開封動画）」がバズり、北米にも波及

3. カルチャー性とストーリー

• Pop Martはアーティストとコラボしてキャラクターを開発

• 「ただの玩具」ではなく、アート性・ストーリー性を持つIPとしてブランド価値を確立

4. 希少性と熱狂的コレクター層

• 限定版やレアモデルは数十万円以上で取引されることも

• その“プレミア感”がさらに購買を後押し

■ 日本では、アメリカや東南アジアとは違う受け止め方も

一方日本では、2025年9月現在、アメリカほどの爆発的な人気は出ていないと言われています。その理由として考えられるのは次の要素。

1. キャラクターデザインの嗜好の違い

• 日本は「Kawaii文化」が強く、サンリオやポケモンのような「親しみやすい・癒し系」デザインが好まれやすい。

• Labubuは「ブサかわ」「グロかわ」寄りで、ちょっとクセの強いビジュアル。

• そのため「怖い」「かわいくない」という反応になりやすく、受け入れられる層が限られる。

2. ガチャ文化の飽和

• 日本はすでにガチャガチャ・食玩・トレーディング系が長く根付いている市場。

• 「ブラインドボックスのワクワク感」は新鮮さがなく、競合が多い。

• 逆に欧米では「中身が分からないで買う」仕組みが比較的新鮮でヒットしやすかった。

3. SNSインフルエンサーの影響力の差

• 欧米や東南アジアではBlackpinkのLisaがLabubu人気を爆発させたが、日本国内ではK-POPアイドルの影響はあっても、キャラクターグッズ消費への波及は限定的。

• 日本では芸能人やインフルエンサーが「キャラもの」を全面的に推す文化が弱い。

4. 価格帯の違和感

• 日本のカプセルトイは300円〜500円程度。

• Labubuのブラインドボックスは約3,000〜4,000円と、日本の消費者感覚では「高いガチャ」になってしまう。

• 欧米の消費者は30ドル前後のコレクタブルに慣れているため、受け入れやすかった。

5. ストーリー浸透不足

• Pop Martは「アーティストとのコラボ」や「キャラクターの世界観」を強調するが、日本ではそのストーリーが十分に翻訳・ローカライズされていない。

• 結果、ただの“謎のブサかわ人形”としてしか見られず、熱狂につながりにくい。

ただし、K -POPファンやユーチューバー、芸人が日本でも開封動画をアップしており、専門ストアもオープン。「話題のブサかわ人形」として人気に火がつく可能性は十分にあるでしょう。

Amazon US販売では「売れる理由」を商品ページで伝えることが重要

Labubuの人気から見えてくるのは、アメリカ市場では商品そのものだけでなく、体験、ストーリー、希少性、SNSで語りたくなる要素が購買理由になるということです。

Amazon USで日本の商品を販売する場合も、単に品質の高さを伝えるだけでは十分ではありません。「なぜ欲しくなるのか」「どんな人に合うのか」「他の商品と何が違うのか」を、商品タイトル、画像、箇条書き、説明文、キーワードを通して分かりやすく伝える必要があります。

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Labubuのアメリカ人気をMelissaの視点から

今話題のLabubu人形。その人気は偽物が出回っていることからも明白です。私もちょうど今日、知り合いのお子さんに「安いほうを買ってもらった！」とLafufu？なる人形を見せてもらったばかりです。

人気のキャラクターという話になると、やはり避けて通れないのはアメリカと日本での美的感覚の違い。特に何をかわいい、欲しいと思うか、かなり違うように感じます。

アメリカでの小学生時代、周りの女の子たちが熱心に集めていたぬいぐるみがありました。それはBeanie Babies。赤いハートに「Ty」の文字がついたロゴでお馴染みです。お友達はわんちゃんやねこちゃんのぬいぐるみを大事そうに学校に持って来て、一緒に授業を受けていました。でも、そのぬいぐるみがよっぽどかわいいかと聞かれると、別に普通じゃない？という感覚でした。

日本で幼少期を過ごし、考え抜かれたいわゆる「Kawaii」デザインのキャラクターに囲まれて生活していた身としては、アメリカでキュートだと話題のものは正直そうでもないよなと思っていました。初めてRugratsやSponge Bob、Powerpuff Girlsといったアニメキャラを見た時も、日本アニメとのキャラクターデザインの違いに戸惑ったものです。

今でこそアメリカのcartoonが日本で放送されたり、サンリオやアニメのキャラクターがアメリカでも認知されたり、ポップカルチャーのグローバル共有が進んでいます。それでも、アメリカ市場で売れる商品を検討する際には、美的感覚の違いを意識することは重要でしょう。

The Labubu dolls are the talk of the moment. Their popularity is undeniable, for that counterfeits are already flooding the market. Just today, a friend’s 7 year-old-son proudly showed me a “Lafufu”—a knockoff version they had been gifted because it was “cheaper.”

When discussing popular characters, one point that inevitably comes up is the difference in aesthetic sensibilities between the U.S. and Japan. In particular, what each culture considers “cute” or “desirable” often diverges quite a bit.

When I was in elementary school in the U.S., there was a craze among the girls in my class for Beanie Babies—those plush animals with the iconic red heart “Ty” tag. My classmates would bring their little dogs and cats to school, carefully setting them on their desks as if they were classmates themselves. But to me, they never looked especially cute—just… ordinary.

That reaction probably stemmed from having spent my early childhood in Japan, where I was surrounded by carefully designed “kawaii” characters. In comparison, the so-called “cute” characters in the U.S. often felt oddly offbeat. I remember being puzzled (or rather shocked) the first time I saw Rugrats, SpongeBob, or The Powerpuff Girls—their character designs felt so strikingly different from what I was used to in Japanese anime.

Today, of course, American cartoons are broadcast in Japan, while Sanrio and anime characters are widely recognized in the U.S., reflecting the globalization of pop culture. Yet even in this era of cultural crossover, it’s important to remember that when designing or marketing products for the American market, these differences in aesthetic sensibility still matter.